Plusieurs internautes ont répondu avec enthousiasme à mon billet sur l’invasion des noms de marques dans l’espace public (Mon opinion Head and Shoulders).

Je donne d’abord ma médaille pour les meilleurs idées de commandites, à celles proposées par Gébé Tremblay :

Le Pont Jacques tic tac Cartier

Grande Bibliothèque IKEA

Prix Viagra du premier rôle masculin

Les Prix Félix Biscuits Leclerc

Grand prix du livre de Montréal New York Fries

Prix Gémeaux Société du Cancer Du Maurier

Grand Prix Metropolis bleu Red Bull Yellow Shoes

Sur le fond, plusieurs ont alimenté le débat:

Michael Laughrea, qui suit ces choses de près, m’a fait un peu peur en écrivant:

Je n’ai jamais entendu de gens se désoler de ce que Paul Krugman ait reçu le « prix Sveriges Riksbank Prize en Sciences Economiques à la mémoire d’ Alfred Nobel » en 2008. La plupart des gens abbrévient en disant qu’il a obtenu le prix Nobel d’économie. Puis passent à autre chose.

Le Nobel ? Commandité par une banque ? C’est pire que je pensais alors. Vérification faite, la Sveriges Riksbank est le nom de la banque centrale suédoise, donc un organisme public. Elle n’a rien à vendre, elle ne fait qu’imprimer sagement des billets. En 1968, elle a pris l’initiative de créer le prix, que Nobel n’avait pas prévu. Le choix du Nobel revient aux membres de l’Académie royale suédoise des sciences. Je maintiens cependant que le nom du Nobel serait plus pur sans cette référence à la banque centrale dans son intitulé même.

Stéphane Éthier frappe encore plus fort:

Dans la catégorie des prix littéraires commandités, le Scotiabank Giller Prize n’est pas seul, loin s’en faut. En effet, l’un des prix les plus prestigieux de l’anglophonie mondiale, le Booker Prize, s’est lui aussi “vendu” à une institution financière, le Man Group. D’où le nom du prix depuis 2002: le Man Booker Prize.

Wikipedia nous apprend cependant que même le nom original du prix était attribuable à un commanditaire, le détaillant et groupe d’alimentation britannique Booker-McConnell!

Ouch ! Cela signifie que je suis en retard en disant qu’une frontière vient d’être franchie. Elle le fut depuis longtemps. Cela m’attriste encore davantage.

Yannick ajoute heureusement un argument à ma charge:

Je serais quand même assez scandalisé que le nom de l’hypothétique nouveau colisée de Québec soit vendu à une société en échange de 5-10 millions alors qu’on demanderait aux citoyens via les 3 paliers de gouvernement de financer quasiment 100% du projet. En fait, pour toute infrastructure payée par les fonds publics, cela devrait être interdit de refiler le nom à une société privée.

J’apprends finalement qu’il n’y a pas que de mauvaises nouvelles. Bertrand note avec justesse que: La bonne nouvelle GM est devenue la bonne nouvelle TVA, le gala Métro Star est devenu le gala Artis.

Je suis très content pour Linden MacIntyre, le mordant journaliste d’enquête de la CBC grand pourfendeur de corporations sans scrupules. Il vient de gagner, pour son dernier roman, le plus prestigieux prix littéraire canadien, le Giller Prize. Pardon, c’était le Giller Prize, nommé en l’honneur de la critique littéraire Doris Giller par son riche mari, en 1994. Depuis 2005 — cela m’avait échappé — il s’appelle le Scotiabank Giller Prize. La banque Scotia, qui a doublé la bourse associée au prix, célèbre ainsi, dit son pdg Rick Waugh, «les réalisations et les idéaux des auteurs canadiens». Il faut applaudir l’appui de la banque à cette noble cause. Mais pourquoi faut-il que son altruisme soit si égoïste qu’il aille jusqu’à défigurer l’intitulé même du prix pour y accoler le nom de l’entreprise ?

Déjà, j’étais aux anges que Dany Lafferrière ait remporté le prix Médicis. Mais je suis aujourd’hui doublement ravi qu’il n’ait pas remporté, à la place, le prix Société Générale Médicis ou encore Yoplait Médicis. Et je suis triplement content que Barak Obama ait remporté le Nobel de la paix, et non le Volvo Nobel de la paix.

Vous me direz que la commandite n’est pas née hier et vous auriez raison de noter que dans mon emploi, au Cérium, des entreprises et associations financent des activités et que nous mentionnons ces dons. J’ai cependant toujours résisté à l’idée de nommer une Chaire de recherche au nom d’un contributeur (une pratique courante), par exemple. Et les Prix du Cérium ne seront jamais, tant que j’y suis, les Prix Gâteaux Vachon du Cérium. (Non, ce n’est pas un débat.)

Mais l’arrivée de la commandite dans le titre d’un prix littéraire marque, à mon avis, le passage d’une nouvelle frontière. D’autres innovations récentes font aussi tiquer. Scotia, encore elle, a «acheté» le nom du plus grand cinéma de Montréal, sur la Catherine. L »ancien Paramount se nomme maintenant le Cinéma Banque Scotia. Quoi ? On va au cinéma ou à la banque ? Nous sommes, là, dans le strict monde commercial et il est normal que MM. Guzzo, Odéon ou Famous Players puissent donner leurs noms à leurs salles. (Quoiqu’un peu de français n’aurait pas fait de tort dans ce dernier cas et, pendant que j’y suis, que fait l’OLF pour faire changer le nom des Fabulous Fourteen ? Mais je m’égare.) Louer le nom d’une salle à une autre entreprise qui oeuvre dans un autre domaine est d’après moi une mauvaise décision d’affaires, mais c’est aussi le signe d’une dangereuse contagion de la commandite. La frontière du prix littéraire — par nature dédié à l’excellence, à l’oeuvre qui se détache de l’ordinaire — maintenant franchie, la frontière du bon sens étant franchie avec une salle de cinéma/banque, que l’avenir nous réserve-t-il ? Comme ne le disait pas Confucius: passées les bornes, il n’y a plus de limites !

Faisons quelques tests:
Les Nouvelles TVA Banque Scotia
Le Boulevard René-Lévesque Lactantia
Le Muslix Vieux Montréal
Le blogue Head and Shoulders Jean-François Lisée
Je vous invite, chers internautes, à compléter la liste.

Ce n’est pas que l’avenir qui fait peur. C’est le passé récent et le présent.

On en a eu l’écho, en juin dernier, avec l’ouverture de la Maison du Festival Rio Tinto. Un festival Rio Tinto, dites-vous ? Est-ce un festival de la rivière rouge (traduction littérale) ? Un festival de l’aluminium (ce que produit la Compagnie Rio Tinto) ? Non. C’est une maison du Jazz. Encore une fois, il faut applaudir le citoyen corporatif Rio Tinto de soutenir ainsi le Festival de Jazz. Mais si c’est du soutien, pourquoi faut-il que le nom de la Maison du Jazz ne porte pas le nom de Maison du Jazz ? Pourquoi Rio Tinto n’achète-t-il pas le nom de la Maison pour le redonner, tout propre, au Festival ? Ça, c’est un don.

Il y a ainsi tout un patrimoine commun, à la limite de la propriété privée et de l’utilisation collective, où le mercantilisme est en train de progresser, sans rencontrer beaucoup de résistance. Naguère, le grand lieu de rassemblement du hockey était le Forum. Ensuite ce fut le Centre Molson, puis le Centre Bell, qui aurait bien pu devenir le Centre Quebecor ou Péladeau. De même on apprenait récemment que le futur nouveau Colisée de Québec pourrait s’appeler le Colisée Labatt. On comprend la logique économique. Mais on peut s’en désoler. Vendre son identité au plus offrant est déjà condamnable, que l’identité vendue soit revendue ensuite et relabellisée est un avilissement supplémentaire. Une chute de dignité.

Les grands lieux de rassemblement collectifs, fussent-ils privés, devraient incarner, dans leurs noms, non la volonté d’une entreprise d’augmenter sa visibilité, donc ses ventes, mais l’expression de la raison même de se rassembler. Le Yankee Stadium indique exactement pourquoi, principalement, on y va. Que le Centre Bell devienne le Centre des Canadiens tomberait sous le sens. Et ce serait un énorme cadeau de Bell aux fans. On aimerait aussi se rendre, fébriles, au Centre Maurice Richard (il y a déjà l’aréna, mais il mérite encore mieux). Et qu’on garde le nom de Bell là où il va à merveille: au Musée du téléphone.

(Pour une autre de mes tirades anti-pubs, voir ma chronique:  Les nouvelles frontières du mensonge.)