Baisser pavillon (intégral)

Je ne manque jamais l’occasion de jouer des tours. Ça me vient de mon oncle Doris Lussier. Il avait un jour appelé mon père, qui tenait une épicerie. Se faisant passer pour un client, il lui a dit vouloir acheter un lot de boîtes de bananes dans le vinaigre en conserve. Toujours prompt à faire une vente, mon père avait cherché, en vain. Lui aussi joueur de tours, mon père m’avait avisé que le magasin avait livré par erreur à une de nos voisines trois livres d’aiglefin. Je devais aller les récupérer. J’ai compris un peu tard qu’il s’agissait de poisson et qu’on était le 1er avril.

Ministre du Commerce extérieur, j’étais un jour avec l’équipe de direction de l’entreprise Téo Taxi, alors naissante et prometteuse. On m’expliquait que le nom Téo avait été choisi, car il est présent dans beaucoup de langues et que l’entreprise visait l’exportation du concept. « Cela ne vous a pas gênés qu’en mandarin, Téo signifie “rat” ? », leur dis-je avec le plus grand sérieux. J’ai admiré la retenue avec laquelle ils ont bafouillé que la Chine n’était pas dans leurs priorités d’expansion. Je les ai tirés de leur embarras en avouant que je venais d’inventer cette traduction.

Tout cela pour en venir à Beneva. Ce mot qui n’existe pas a été choisi pour représenter la fusion de deux succès québécois de l’assurance, La Capitale et SSQ, appelée à l’origine Services de santé du Québec. On m’informe que 11 rédacteurs ont soumis 2748 options pour trouver un nom « court et évocateur dont la prononciation était conforme dans les deux langues » du Canada. Officiellement, « la force du nom Beneva réside dans son sens et l’étymologie même du mot — bene (“bien” en latin) et va (“aller”) — pointe vers le positif ».

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Nous sommes entre adultes, alors parlons franchement. L’entreprise qui a fait sa fortune grâce au marché francophone du Québec souhaite étendre ses parts de marché au Canada anglais. Il est donc impératif, dans son affichage commercial, de gommer son origine. Exactement comme la Banque de Montréal se présente désormais partout comme BMO. Comme si le mot « Montréal » portait malheur. Et on ne peut s’empêcher de constater que le mot français le plus proche de Beneva est « bénévole », ce qui est le contraire de la vente d’assurance. Le mot anglais le plus proche est « benevolent », ce qui signifie « bienveillant », parfaitement adapté au produit.

Il est vrai que l’utilisation du français pour vendre des produits à des anglophones ne se fait généralement que dans des cas très précis. Le parfum, évidemment. Coco MademoiselleJ’adore et La vie est belle sont parmi les plus gros succès de vente aux É.-U. En gastronomie, le français est un signe de qualité, comme dans ce nom de marque new-yorkaise, non validé par Grevisse : La Yogurt. La langue de Molière est aussi idéale pour vendre à des prix exagérément élevés des sacs à main exagérément laids.

Dès qu’on s’écarte du monde du luxe et du superflu, le français baisse pavillon. Les constructeurs automobiles de France s’expriment en anglais sur leur propre marché. Le site de Renault offre « The Originals Store », ses VUS sont, comme chez les anglos, des SUV, rebaptisés « Silent urban vehicles ». Peugeot offre sa nouvelle « 208 Like ». Choisissez selon le « Power of Choice » et, grâce à l’application « MyPeugeot », vous pouvez trouver l’offre « Charge my Car » de « Free2move ».

Pendant ce temps, Volkswagen fait en France des publicités avec un slogan en allemand seulement : « Das Auto ». Traduction : la voiture. C’est fort ! Mais le décodage est simple. C’est allemand, donc c’est bon. Pour une nation qui a envahi trois fois la France, il faut un culot certain pour ne pas baisser pavillon et rétablir sa bonne réputation en insistant sur ses forces. (Subliminal : vous vous souvenez de nos tanks ? C’était du solide !)

Les anglos n’ont évidemment aucune inhibition. Lorsqu’on pense avoir fait toute une trouvaille avec le nom « Canadian Tire », pourquoi s’embêter à le traduire ? « Pneu canadien » est en effet encore moins attrayant.

Beneva n’est que le plus visible, ces jours-ci, des exemples. Pour un texte publié dans Le Devoir en novembre 2020, Jean-François Légaré-Tremblay, du CÉRIUM, avait fait le décompte:

Petit exercice avec les Leaders de croissance, ces entreprises québécoises en pleine ascension que dévoile chaque année le magazine L’actualité. Des 61 entreprises qui composent la cohorte 2020, 34 ont choisi un nom bilingue ou universel (un acronyme, un néologisme, etc.), 24 ont un nom exclusivement anglais et seulement 3 ont opté pour un nom strictement français. En 2019, c’était sensiblement la même chose. Parmi les 50 championnes de la croissance, 26 portaient un nom bilingue ou universel, 19 avaient un nom exclusivement anglais et 5 seulement avaient un nom français.

Légaré-Tremblay cite pourtant l’étude Wave X Remix Culture de l’agence de publicité Universal McCann, selon laquelle 57 % des consommateurs sur la planète estiment que « marque locale » rime avec « authenticité ». Mieux, 69 % disent aimer consommer des produits d’origine étrangère. Pourquoi les entrepreneurs québécois (et Français) décident-ils de manquer ce bateau ? (Sait-on que les fabriquants de la crème glacée Haagen-Daaz sont des newyorkais utilisant ce nom étrange spécifiquement pour laisser croire que la fabrication est artisanale et européenne ?)

Pour peu qu’on fasse preuve d’un peu de courage linguistique, il est possible de faire triompher, dans le monde anglophone et à l’extérieur des sentiers battus du luxe, une marque francophone. Rien, mais absolument rien, ne prédisposait le Québec à devenir une référence en cirque. Guy Laliberté aurait bien pu décider que, pour franchir la frontière, ses chapiteaux porteraient le nom de « Circus of the Sun ». Mais le Cirque du Soleil est désormais, non seulement une marque reconnue, mais une référence, y compris pour les humoristes qui cherchent une métaphore pour un politicien qui fait des contorsions.

Ce n’est pas le seul exemple. En Europe, les avions-citernes qui luttent contre les feux de forêt sont généralement appelés des « Canadair » même s’ils ne sortent pas de nos usines. Bombardier s’est imposée comme étalon or des motoneiges et, un temps malheureusement révolu, du matériel roulant.

Alors, si La Capitale et la SSQ avaient voulu montrer du respect envers leur lieu d’origine et les clients qui ont fait leur succès, peut-être auraient-ils pu trouver un mot français riche, porteur, attirant. Prenons le mot « soleil », par exemple. Ils auraient pu l’assortir, en anglais, du slogan : « Insurance that keeps you warm » (une assurance qui vous tient au chaud).

Les entreprises françaises, formant pourtant la 7e économie mondiale, ont essentiellement abandonné le combat. À New York, en décembre, Emmanuel Macron a ouvert la « French Touch Conference » sur l’économie numérique de son pays. Voyez, ils n’essaient même pas.

Le destin et l’histoire ont fait des Québécois les derniers résistants de l’identité francophone face à l’anglomanie. Si nos grandes entreprises, comme La Capitale et SSQ, ne se sentent pas solidaires de ce combat, où s’en Beneva-t-on ?

(Une version plus courte de ce texte fut publié dans Le Devoir.)


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